ferrarelle.jpgNella primavera del 2011, Ferrarelle S,p,a ha lanciato una campagna pubblicitaria consistente nell’affissione, realizzazione di packaging e pubblicizzazione a mezzo del proprio sito internet delle bottiglie di acqua Ferrarelle come “Prodotto a ImpattoZero®”, connessa all’adesione, da parte di Ferrarelle, al progetto ImpattoZero® lanciato dall’ente LifeGate. Il progetto prevedeva che – effettuato uno studio certificato sulle emissioni di anidride carbonica comportate dal ciclo di vita del proprio prodotto – ai produttori aderenti fosse concesso di compensare le suddette emissioni finanziando la creazione di territorio forestale in varie parti del pianeta e, nel caso specifico, in Costa Rica. A seguito della riforestazione un ente appositamente designato (il FONAFIFO, Fondo Nacional de Finanziamento Forestale del Costa Rica, ) emetteva c.d. crediti compensativi di carbonio che LifeGate, agendo in qualità di carbon broker, rivendeva sul mercato volontario dei crediti di carbonio. È ovvio che, oltre al fatto di poter acquistare detti crediti compensativi di carbonio, parte dell’ appeal commerciale per la società aderente – in questo caso Ferrarelle – risiedeva nella possibilità di presentarsi ai consumatori come azienda virtuosa e sensibile alle problematiche ambientali. A detti fini, nel quadro del progetto, LifeGate ha anche concesso a Ferrarelle una licenza d’uso, non esclusiva e della durata di due mesi, del marchio ImpattoZero® al fine di contraddistinguere la produzione di 26 milioni di bottiglie Ferrarelle come produzione industriale che, mediante la riforestazione finanziata da Ferrarelle, compensa totalmente le emissioni di C02 imputabili alla fabbricazione di tali bottiglie. Sulla base di detta licenza, Ferrarelle ha appunto lanciato la campagna pubblicitaria in questione, caratterizzata da affissioni di cartelloni pubblicitari e packaging recanti il claim “Prodotto a ImpattoZero®”, nonché diversi disclaimer che specificavano la natura e le finalità del progetto ImpattoZero®. Su segnalazione della concorrente Società Generale delle Acque Minerali s.r.l., società concorrente (SGAM, o Acqua Lete, per intenderci), con delibera dell’8 febbraio 2012l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha rilevato che la campagna pubblicitaria condotta da Ferrarelle si qualifica come pratica commerciale scorretta, inibendola dal proseguire nell’utilizzo dei claim contestati e applicando le relative sanzioni amministrative. In accoglimento delle contestazioni mosse da SGAM, infatti, l’AGCM ha rilevato che l’utilizzo del marchio ImpattoZero® in diretta associazione con i prodotti di Ferrarelle è idoneo a trasmettere il messaggio di una “totale compensazione degli effetti ambientali negativi dovuti alla propria produzione industriale, mentre in realtà l’oggetto dell’iniziativa ha una portata molto più limitata, perché circoscritta alle sole emissioni di CO2, perché limitata nel tempo (due mesi) e perché  riguarda uno specifico numero di bottiglie del professionista” e, quindi, potenzialmente ingannevole per il consumatore, che peraltro potrebbe essere indotto ad attribuire l’assenza di un qualsiasi impatto negativo al prodotto Ferrarelle in generale, e non limitatamente ai 26 milioni di bottiglie “compensati” dalla riforestazione. La decisione dell’AGCM, che nella motivazione si è peraltro spesa nell’apprezzare l’iniziativa di Ferrarelle, certo non faciliterà l’impegno di LifeGate per la tutela dell’ambiente: in buona sostanza, la decisione finisce per riconoscere l’ingannevolezza del marchio ImpattoZero® di LifeGate, o quantomeno pone limiti al suo utilizzo da parte di quelle imprese che, come Ferrarelle, intendessero aderire al progetto LifeGate, con conseguente perdita dell’ appeal commerciale dell’intero progetto e frustrazione dei fini ambientali da esso perseguiti.