Lady_Gaga_Fame_perfume_ad-e1342591715232.jpgCon decisione pubblicata il 13 marzo 2013, il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria si è pronunciato in merito al messaggio pubblicitario qui raffigurato, avente ad oggetto il profumo ‘Lady Gaga Fame’ ed apparso sui mezzi di trasporto milanesi nel novembre 2012. Il messaggio mostra la cantante Lady Gaga distesa su un fianco senza abiti e con il volto coperto da una maschera, mentre tiene in mano una boccetta del suo nuovo profumo. Inoltre, la cantante è ricoperta da una serie di uomini in miniatura che, senza abiti, scalano diverse parti del suo corpo. Tale messaggio pubblicitario è finito nel mirino del Comitato di Controllo il quale, ritenendo che svilisse la figura della donna riducendola ad un mero oggetto di desiderio (e addirittura un bene di consumo), ne aveva chiesto la cessazione della diffusione in quanto in pretesa violazione dell’art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Tuttavia, il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria non ha ritenuto che il messaggio pubblicitario in questione violasse la dignità della donna né l’art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. In particolare, secondo il Giurì la notorietà di Lady Gaga (e la sua stravaganza) contribuiscono ad interpretare la scalata degli omini al corpo della pop star in termini non violenti. Seguendo la linea di difesa della società che ha curato la campagna pubblicitaria, il Giurì ha infatti riscontrato nel messaggio pubblicitario sia un riferimento letterario a Gulliver che una metafora dell’ascesa dei fan della cantante alla fama ed al successo della star, che sembra irraggiungibile: la sua indifferenza secondo il Giurì viene percepita come una forma di ‘olimpico distacco’. Inoltre, il Giurì ha sottolineato che la maschera indossata da Lady Gaga non contribuisce a travisarne l’identità, ma anzi costituisce uno degli accessori di scena più noti della cantante. Sulla base di tali considerazioni, il Giurì ha respinto la domanda del Comitato di Controllo, escludendo che l’immagine oggetto del messaggio pubblicitario in questione possa essere caratterizzata da elementi di anonimato e spersonalizzazione del corpo umano che determinano una lesione alla dignità della donna. La decisione conferma il più recente e moderno orientamento del Giurì (si vedano per esempio le decisioni 62/2010 e 80/2010). Una copia della decisione è disponibile nella sezione PROVVEDIMENTI COMMENTATI di questo blog.

regalo.jpegIn questi tempi di crisi economica, i canali di pubblicità tradizionali fanno sempre più fatica ad attrarre investimenti. Per contro, assistiamo al boom di canali alternativi come manifestazioni a premio, promozioni, coupon, premi, buoni sconto, voucher, gift cards ecc. nonché al successo planetario di siti web come Privalia e Groupon. Il successo di questi nuovi strumenti è dovuto alla loro capacità di intercettare le esigenze di parsimonia e risparmio che sono sempre più sentite dai consumatori europei. Una recente decisione della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (caso C-428/11) affronta il tema, precisando alcuni dei limiti che devono essere rispettati dai soggetti che vogliano proporsi sul mercato dell’Unione utilizzando questi strumenti promozionali. In particolare, la sentenza della Corte riguarda la fattispecie dei messaggi pubblicitari che reclamizzano un prodotto o servizio attraverso la vincita di un premio. Secondo la Corte, costituisce pratica commerciale vietata dalla direttiva 2005/29/CE dare al consumatore la falsa impressione di aver già vinto un premio, quando egli è obbligato a versare del denaro o a sostenere un costo, di qualsiasi natura, per scoprire cosa ha vinto o prendere possesso del premio.

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ferrarelle.jpgNella primavera del 2011, Ferrarelle S,p,a ha lanciato una campagna pubblicitaria consistente nell’affissione, realizzazione di packaging e pubblicizzazione a mezzo del proprio sito internet delle bottiglie di acqua Ferrarelle come “Prodotto a ImpattoZero®”, connessa all’adesione, da parte di Ferrarelle, al progetto ImpattoZero® lanciato dall’ente LifeGate. Il progetto prevedeva che – effettuato uno studio certificato sulle emissioni di anidride carbonica comportate dal ciclo di vita del proprio prodotto – ai produttori aderenti fosse concesso di compensare le suddette emissioni finanziando la creazione di territorio forestale in varie parti del pianeta e, nel caso specifico, in Costa Rica. A seguito della riforestazione un ente appositamente designato (il FONAFIFO, Fondo Nacional de Finanziamento Forestale del Costa Rica, ) emetteva c.d. crediti compensativi di carbonio che LifeGate, agendo in qualità di carbon broker, rivendeva sul mercato volontario dei crediti di carbonio. È ovvio che, oltre al fatto di poter acquistare detti crediti compensativi di carbonio, parte dell’ appeal commerciale per la società aderente – in questo caso Ferrarelle – risiedeva nella possibilità di presentarsi ai consumatori come azienda virtuosa e sensibile alle problematiche ambientali. A detti fini, nel quadro del progetto, LifeGate ha anche concesso a Ferrarelle una licenza d’uso, non esclusiva e della durata di due mesi, del marchio ImpattoZero® al fine di contraddistinguere la produzione di 26 milioni di bottiglie Ferrarelle come produzione industriale che, mediante la riforestazione finanziata da Ferrarelle, compensa totalmente le emissioni di C02 imputabili alla fabbricazione di tali bottiglie. Sulla base di detta licenza, Ferrarelle ha appunto lanciato la campagna pubblicitaria in questione, caratterizzata da affissioni di cartelloni pubblicitari e packaging recanti il claim “Prodotto a ImpattoZero®”, nonché diversi disclaimer che specificavano la natura e le finalità del progetto ImpattoZero®. Su segnalazione della concorrente Società Generale delle Acque Minerali s.r.l., società concorrente (SGAM, o Acqua Lete, per intenderci), con delibera dell’8 febbraio 2012l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha rilevato che la campagna pubblicitaria condotta da Ferrarelle si qualifica come pratica commerciale scorretta, inibendola dal proseguire nell’utilizzo dei claim contestati e applicando le relative sanzioni amministrative. In accoglimento delle contestazioni mosse da SGAM, infatti, l’AGCM ha rilevato che l’utilizzo del marchio ImpattoZero® in diretta associazione con i prodotti di Ferrarelle è idoneo a trasmettere il messaggio di una “totale compensazione degli effetti ambientali negativi dovuti alla propria produzione industriale, mentre in realtà l’oggetto dell’iniziativa ha una portata molto più limitata, perché circoscritta alle sole emissioni di CO2, perché limitata nel tempo (due mesi) e perché  riguarda uno specifico numero di bottiglie del professionista” e, quindi, potenzialmente ingannevole per il consumatore, che peraltro potrebbe essere indotto ad attribuire l’assenza di un qualsiasi impatto negativo al prodotto Ferrarelle in generale, e non limitatamente ai 26 milioni di bottiglie “compensati” dalla riforestazione. La decisione dell’AGCM, che nella motivazione si è peraltro spesa nell’apprezzare l’iniziativa di Ferrarelle, certo non faciliterà l’impegno di LifeGate per la tutela dell’ambiente: in buona sostanza, la decisione finisce per riconoscere l’ingannevolezza del marchio ImpattoZero® di LifeGate, o quantomeno pone limiti al suo utilizzo da parte di quelle imprese che, come Ferrarelle, intendessero aderire al progetto LifeGate, con conseguente perdita dell’ appeal commerciale dell’intero progetto e frustrazione dei fini ambientali da esso perseguiti.

Sono sempre di più i casi di supposta decettività della comunicazione commerciale circa la reale origine geografica dei prodotti, trattati dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nel quadro della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette o ingannevoli. Benché tecnicamente in questi casi non sia ovviamente applicato il diritto dei marchi, è spesso inevitabile che la decettività o meno di un marchio venga in considerazione, anche se solo indirettamente. Segnalo sul punto il recente caso del miele a marchio “Perla dell’Etna”, in cui l’AGCM (con delibera del 13 luglio scorso) ha sanzionato la società Perla Alimentare S.r.l. ritenendo che essa abbia posto in essere una pratica commerciale scorretta per avere – tramite la specifica comunicazione pubblicitaria oltre che l’uso del marchio “Perla dell’Etna” – veicolato il messaggio dell’origine siciliana del miele commercializzato, nonostante fosse in realtà espressamente indicata sulla capsula di ogni singolo vasetto la reale provenienza del prodotto, cioè spesso la Spagna. Riporto di seguito un estratto della decisione pubblicata nell’ultimo bollettino AGCM: “L’effetto grafico complessivo è quindi suscettibile di veicolare al consumatore un’informazione decettiva in merito all’effettiva origine del prodotto e di ingenerare l’erroneo convincimento che si tratti di miele tipico siciliano, nonostante l’origine dello stesso sia – in realtà – spagnola. Detti richiami – presenti, altresì, nel marchio – sono tali da trarre in inganno i consumatori, indotti da tali insistenti riferimenti a ritenere che siano in procinto di acquistare un tipico miele di origine siciliana, mentre – in realtà – si tratta per la maggior parte di mieli di origine estera, perlopiù spagnola. Più in generale, l’indicazione d’origine del miele, (…) è riportata con inadeguata evidenza grafica per la defilata posizione assunta sulla confezione e l’evidente sproporzione dei caratteri utilizzati, in modo non idoneo a veicolaretna.jpge al consumatore l’effettiva provenienza del prodotto, non bilanciando i numerosi e maggiormente evidenti riferimenti all’area geografica siciliana”. Da notare che il provvedimento dell’AGCM (ora suscettibile di impugnazione davanti al TAR Lazio) sanziona il comportamento complessivo della società in ordine alla comunicazione commerciale oggetto di giudizio, ma sembrerebbe non colpire l’uso del marchio “Perla dell’Etna” di per sé su prodotti non originari della regione etnea.

turmax.jpgNei primi mesi del 2010 l’AGCM ha avviato un procedimento di istruttoria, chiusosi con delibera in data 14.02.2011, ai sensi del Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa adottato dall’AGCM in data 15 novembre 2007. La richiesta di intervento pervenuta all’AGCM riguardava l’utilizzo sul sito web della società Turmax S.r.l., attiva nel campo degli impianti per la sovralimentazione motoristica (turbocompressori), dei loghi di alcuni marchi di note case produttrici nel settore motoristico. Dall’istruttoria emergeva che nella sezione “turbocompressori” del sito internet di Turmax era presente una schermata ove, immediatamente sotto alla mission della società, erano riportati i loghi dei marchi di Toyota, Nissan, Mitsubishi, Holset, Ihi. Turmax esponeva che tra i turbocompressori da essa commercializzati rientravano anche turbocompressori/pezzi originali provenienti da quelle case produttrici e che pertanto l’utilizzo dei relativi loghi o marchi doveva essere ricompreso nell’esenzione di cui all’art. 21 del Codice di Proprietà Industriale (CPI), ove è previsto che i diritti di marchio d’impresa registrato non permettono al titolare di vietare a terzi l’uso nell’attività economica del marchio di impresa se esso è necessario per indicare la destinazione di un prodotto o servizio (in questo caso la vendita da parte Turmax dei turbocompressori e l’attività di assistenza sugli stessi) purché conforme ai principi di correttezza professionale. Turmax richiamava poi giurisprudenza della Corte di Giustizia UE secondo cui, se il diritto del titolare di un marchio di vietarne l’uso per determinati prodotti si esaurisce all’atto dell’immissione in commercio dei prodotti da parte del medesimo titolare, lo stesso accade al diritto di utilizzare il marchio per promuovere l’ulteriore commercializzazione dei prodotti (ovvero i compressori/pezzi che forniti a Turmax dalle stessa case produttrici). L’AGCM ha disatteso le difese svolte da Turmax. Ha infatti considerato che l’attività svolta e pubblicizzata sul sito web di Turmax non si limitasse alla vendita di turbocompressori ma anche all’effettuazione di servizi di assistenza sui motori di vari produttori, tra cui le marche Toyota, Nissan, Mitsubishi, Holset, Ihi. L’apposizione dei loghi di detti produttori, peraltro in una sede tipicamente promozionale quale è un sito web, poteva indurre i consumatori a ritenere che la qualità dei servizi offerti da Turmax fosse in qualche modo garantita da controlli che detti produttori avrebbero effettuato sull’attività di Turmax. Pertanto, in assenza di un qualsiasi rapporto tra Turmax e i suddetti produttori, l’uso dei loghi di questi risultava idoneo a fuorviare il consumatore circa gli standard qualitativi del servizio offerto da Turmax. L’AGCM ha anche escluso che l’uso dei predetti loghi rispondesse all’esigenza di Turmax di indicare la provenienza/destinazione dei prodotti o servizi offerti. In particolare, dopo aver precisato che la ratio della disciplina in materia di pubblicità ingannevole e comparativa è quella di garantire una corretta informazione pubblicitaria per i destinatari della comunicazione e che, pertanto, la normativa in materia di usi leciti del marchio altrui non rileva ai fini di una valutazione della conformità della condotta ai suddetti principi, l’AGCM ha comunque rilevato che le modalità con cui i loghi di  Toyota, Nissan, Mitsubishi, Holset, Ihi venivano riportati sul sito web Turmax inducevano a ritenere che non si trattasse di un uso meramente descrittivo/informativo. Infatti, dall’istruttoria era emerso che sul sito web di Turmax fosse presente un link denominato RICERCA TURBO in cui Turmax elencava tutte le marche di turbocompressori trattati da Turmax, limitandosi tuttavia ad indicarne i nomi senza riportare i relativi loghi (fatta eccezione per i produttori sopra menzionati, i cui loghi erano riportati sulla prima pagina del sito web). l’AGCM ha quindi escluso che la rappresentazione grafica dei loghi fosse necessaria per informare i potenziali acquirenti Turmax circa la provenienza/destinazione dei pezzi da questa commercializzati e che, all’evidenza, si fosse in presenza di una condotta volta a promuovere e reclamizzare l’attività commerciale di Turmax avvalendosi dell’accreditamento delle note case produttrici presso i consumatori.