UN REGALO È UN REGALO: la Corte di Giustizia sulle manifestazioni a premio
In questi tempi di crisi economica, i canali di pubblicità tradizionali fanno sempre più fatica ad attrarre investimenti. Per contro, assistiamo al boom di canali alternativi come manifestazioni a premio, promozioni, coupon, premi, buoni sconto, voucher, gift cards ecc. nonché al successo planetario di siti web come Privalia e Groupon. Il successo di questi nuovi strumenti è dovuto alla loro capacità di intercettare le esigenze di parsimonia e risparmio che sono sempre più sentite dai consumatori europei. Una recente decisione della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (caso C-428/11) affronta il tema, precisando alcuni dei limiti che devono essere rispettati dai soggetti che vogliano proporsi sul mercato dell’Unione utilizzando questi strumenti promozionali. In particolare, la sentenza della Corte riguarda la fattispecie dei messaggi pubblicitari che reclamizzano un prodotto o servizio attraverso la vincita di un premio. Secondo la Corte, costituisce pratica commerciale vietata dalla direttiva 2005/29/CE dare al consumatore la falsa impressione di aver già vinto un premio, quando egli è obbligato a versare del denaro o a sostenere un costo, di qualsiasi natura, per scoprire cosa ha vinto o prendere possesso del premio.
Come reso noto da numerosi mezzi di informazione, il 30 novembre 2011 Plasmon ha lanciato a mezzo stampa e internet una pubblicità in cui l’effetto comunicativo della destinazione dei prodotti Plasmon alla primissima infanzia (da 0 a tre anni) viene ottenuto mettendo a confronto i prodotti Plasmon con prodotti Barilla (i ”Piccolini") e Mulino Bianco (le “Macine”). Questi ultimi vengono descritti come prodotti “per adulti” per via del livello di pesticidi in essi presente, livello che – stando alla campagna pubblicitaria – è più basso nei prodotti Plasmon, giudicati più adatti per i più piccoli. Ritenuto che le modalità comunicative adottate da Plasmon costituiscono violazione delle norme in materia di pubblicità comparativa, nonché atto di concorrenza sleale, Barilla ha immediatamente reagito, sui mezzi di informazione e innanzi all’autorità giudiziaria, depositando ricorso cautelare per inibitoria e provvedimenti consequenziali nei confronti di Plasmon e della controllante Heinz. Con decreto in data 3 dicembre 2011, il Tribunale di Milano ha inibito Plasmon dalla prosecuzione della pubblicità contestata, fissando una penale di € 100.000 per ogni girono di ritardo. Nel motivare il provvedimento, il giudice ha in particolare ritenuto che, ad una prima analisi, la pubblciità di Plasmon appare non rispettosa dei canoni di una comparazione oggettiva tra caratteristiche “essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative” (art. 4 lett. c del d. lgs. 145 del 2007). In particolare (i) la pubblicità Plasmon darebbe particolare risalto al termine “pesticida”, termine idoneo a trasmettere un messaggio di pericolosità per i consumatori, mentre verrebbe dato un risalto minimo all’unità in cui sono espressi i valori, che è di microgrammi (µg/Kg) per chilo - il valore indicato è quindi una quantità minima; (ii) nel comparare i livelli di queste sostanze presenti rispettivamente nei prodotti Plasmon e Barilla – parametro di difficile comprensione per il consumatore – la pubblicità indica i valori numerici relativi ai soli prodotti Barilla, mentre per i prodotti Plasmon viene indicata una freccia verde. In tal modo Plasmon fornirebbe un’informazione non verificabile dal pubblico. Con motivazione non chiarissima il giudice ha inoltre ritenuto illegittima la comparazione anche ai sensi dell'art. 4 lett. b) d. lgs. 145/2007, in quanto si tratterebbe di prodotti atti a soddisfare bisogni diversi (bambini da 0 a tre anni per Plasmon, mentre bambini sopra i tre anni, adolescenti e adulti per i prodotti Barilla e Mulino Bianco). Poichè l'utilità pratica dell'azione svolta da Barilla potrebbe essere pregiudicata dalla prosecuzione della campagna pubblicitaria nel tempo necessario all'instaurazione del contraddittorio nei confronti di Plasmon, il provvedimento è stato emesso nelle forme del decreto inaudita altera parte, con udienza per la discussione fissata per il 28 dicembre.
e al consumatore l’effettiva provenienza del prodotto, non bilanciando i numerosi e maggiormente evidenti riferimenti all’area geografica siciliana”. Da notare che il provvedimento dell’AGCM (ora suscettibile di impugnazione davanti al TAR Lazio) sanziona il comportamento complessivo della società in ordine alla comunicazione commerciale oggetto di giudizio, ma sembrerebbe non colpire l’uso del marchio “Perla dell’Etna” di per sé su prodotti non originari della regione etnea.